Heineken bevind zich in de bierbranche. Zij hebben vijf business units: West-Europa; Centraal- en Oost-Europa; Noord- en Zuid-Amerika; Afrika en het Midden-Oosten; Azië-pacific.

De laatste jaren zijn de bierbrouwers gegroeid. In 2012 lag het aantal bierbrouwers op 165 en in 2014 waren dit er al 263. Dit zijn vooral lokale brouwerijen. Nederland is dan ook een van de grootste bierexporteurs ter wereld. Ongeveer 85% van het geconsumeerde bier wordt in Nederland gebrouwen. De biersector is van groot belang in Nederland. Het zorgt voor ruim 65 duizend banen in verschillende sectoren. Daarnaast profiteert de overheid van de biersector. Dit levert ze per jaar ruim 2 miljard euro op. Ook zorgen veel brouwerijen voor sponsoring van landelijke en lokale evenementen. De biersector presteert het beste op het gebied van duurzaamheid, energiebesparing. 
In 2015 werd er in totaal ruim 11 miljoen hectoliter bier verkocht.

Op de wereldbiermarkt zijn een aantal grote internationale bedrijven actief. Door de uitbreiding van een onbeperkt aantal landen in de wereld, heeft Heineken haar marktaandeel sterk vergroot. Met bijna 15,5 miljoen hectoliter bier brouwt Heineken 7% van het biervolume wereldwijd. De belangrijkste concurrenten voor Heineken zijn: Anheuser Busch Inbev, SABMiller, Carlsberg, Corona en Budweiser. In Nederland word de biermarkt gedomineerd door Heineken met een marktaandeel van 50%. AbInbev en SABMiller hebben samen een aandeel wat ligt tussen de 10 en 20%. 

De wereldbiermarkt groeit nog steeds. De opkomende economieën zoals China, Rusland en Brazilië helpen hieraan mee. Dit komt door de veranderende inkomens. Als het inkomen toeneemt groeit de bierconsumptie, maar als het inkomen nog hoger wordt daalt de bierconsumptie.Zoals eerder is vermeld is Heineken na AB inBev en SAB Miller de grootste brouwer ter wereld. Als er gekeken word naar individuele merken scoort Heineken minder goed. De Aziatische biermerken zijn sterk in opkomst. Het martkaandeel van Heineken op de individuele markt is 1,5% en behaalt hiermee de 7e plek. Als er wordt gekeken naar de waarde van het zelfstandige merk van Heineken bedraagt dit 9,7 miljard dollar.

In Nederland daalt de bierconsumptie en moeten de brouwers zo aantrekkelijk mogelijk zijn voor de consument.

De bierbranche heeft een hoog vastekostenniveau omdat de benodigde gebouwen en machines een grote investering zijn. Hiernaast moet er veel aandacht besteed worden aan marketing en innovatie om een beter marktpositie te bemachtigen. Omdat de vaste kosten onafhankelijk zijn is het belangrijk om de bezettingsgraad hoog te houden. Zo worden de vaste kosten verdeeld over meer producten. Om de vaste kosten te beheersen, zijn verschillende ondernemingen gaan samenwerken met andere ondernemingen

Productdifferentiatie is binnen de bierbranche beperkt omdat alle soorten bier ongeveer dezelfde ingrediënten bevatten. Heineken heeft verschillende varianten bier op de markt gebracht om zo aan de wensen van de consument te voldoen. Daarnaast verkoopt Heineken ook frisdrank, cider, koffie en thee. Heineken heeft nu meer mogelijkheden om de intensiteit van de concurrentie te verkleinen. De diversiteit van de concurrenten is afhankelijk van de grootte van de organisatie. Kleine brouwerijen richten zich op speciaalbier hierdoor kunnen zij een eigen deelmarkt creëren. De grotere brouwerijen, waaronder Heineken, moeten het vooral van de reputatie hebben.

Het is lastig om de bierbranche te verlaten omdat er veel duurzame machines worden gebruikt bij het bierbrouwen. Daarnaast hebben de brouwers contracten gesloten met leveranciers en afnemers. Omdat het zo lastig is om de branche te verlaten is de interne concurrentie sterker.

Daarnaast hebben de toeleveranciers ook een grote invloed op Heineken. Niet alleen de ingrediënten van bier moeten worden aangeleverd, maar ook glas en blik. Hier moet rekening gehouden worden met het milieu. Dit is iets waar Heineken voor staat. Doordat Heineken verschillende producten levert zijn ze minder afhankelijk van de toeleveranciers. Heineken brouwt honderd miljoen liter bier per jaar, dit maakt Heineken een van de grootste afnemers van grondstoffen. Daarmee zijn ze afhankelijker van de toeleveranciers. 

Ook de afnemers hebben een grote invloed op Heineken. Heineken wordt in vrijwel alle supermarkten verkocht. Als een supermarktketen groot wordt kan het zijn dat ze druk uitoefenen op de prijs. In de horeca is deze impact relatief kleiner omdat daar vaker gewisseld word van leverancier in plaats van de prijs aan te passen. 

In de bierbranche is productdifferentiatie van groot belang. De merken van de concurrenten van Heineken worden ook verkocht in de supermarkten. Zij kunnen ervoor kiezen om volledig over te stappen op de concurrenten. Dit zal in de praktijk niet voorkomen omdat Heineken wereldwijd een heel gewild merk is. Als de supermarkt Heineken uit hun assortiment halen zal de consument dit kopen bij de concurrent waardoor de supermarkt omzet misloopt.

In de horeca komt het vaker voor dat er wordt overgestapt op een ander merk dat goedkoper is. In de praktijk is gebleken dat de horeca nauwelijks van leverancier wisselen omdat 17% van de bedrijven het pand huurt via de leverancier. Dit is gebleken uit het onderzoek van Koninklijk horeca Nederland.

De vraag naar bier is inelastisch. Bij een prijsstijging zal de vraag nauwelijks veranderen. Bier is dus een kwaliteitsgevoelig product. 

Nieuwe toetreders binnen de bierbranche zijn minimaal. De vereiste schaalgrootte is een grote belemmering om toe te treden. Voor de kleinere brouwers is het moeilijk om zich staande te houden binnen de concurrentie. Hiervoor is een grote investering nodig, niet alle toetreders beschikken hierover. Niet alleen dure machines zijn er nodig, ook moet er goed geïnvesteerd worden in de marketing. Een sterk imago is binnen de bierbranche van groot belang. De grote biermerken die wereldwijd opereren hebben hier veel tijd ingestoken. 
Ook toetreden tot distributiekanalen is lastig voor nieuwe toetreders aangezien ze moeten bewijzen dat ze in de schappen horen. Nieuwe toetreders hebben nog geen grote afzet en kunnen dus niet profiteren van kostenvoordelen. 

In plaats van bier kan de consument kiezen voor een aantal substituten zoals cider wijn en mix-drankjes. Deze substituten zijn qua prijs-kwaliteitsverhouding iets duurder dan bier. 

Als het concurrentiekrachtenmodel van Porter op Heineken word toegepast zal deze er zo uitzien:

Op dit moment is speciaal bier een trend. Deze trend begon in 2015 en in 2016 zet deze trend door. De biermarkt groeit nog steeds hard door. In 2016 zien we ook steeds meer bieren met een lager alcoholpercentage. Zo is er voor elke gelegenheid wel een bijpassend bier. Ook zuur- en geuzebieren komen steeds vaker voor. In veel horecazaken is er een back to basic trend, dit bier past daar perfect bij. De laatste biertrend: saisons met hoge gisting. Dit bier is wat sterker en heeft een dorstlessend karakter.